L’anecdote semble anodine, mais elle en dit long sur l’évolution du business du sport. Lors d’un dîner organisé après la défaite du Bayern Munich contre Aston Villa en Ligue des Champions, Thomas Müller a repéré une casquette Reflo et immédiatement appelé son coéquipier Harry Kane. Le problème ? L’homme qui portait le couvre-chet n’était autre que Rory MacFadyen, cofondateur de la marque dont l’attaquant anglais est l’ambassadeur vedette.
Cette scène révèle le paradoxe de ce partenariat : Kane, superstar mondiale du football, a choisi de s’associer à une jeune entreprise spécialisée dans les vêtements sportifs fabriqués à partir de déchets recyclés. Un choix qui rompt avec les traditionnels accords avec les géants du sportswear et illustre une nouvelle tendance dans le sponsoring sportif.
Reflo n’en est qu’à ses débuts. La marque britannique compte actuellement parmi ses partenaires le modeste Luton Town, le très écolo Forest Green Rovers et trois écuries de Formule E. Son récent contrat pour équiper The Open au Royal Portrush Golf Club marquait un premier pas vers la reconnaissance, mais c’est bien l’arrivée de Harry Kane dans son portefeuille d’ambassadeurs qui change la donne.
« Harry parle constamment de Reflo pendant nos parties de golf », confie Thomas Müller. Cette implication personnelle du capitaine des Three Lions dépasse le simple contrat commercial – elle traduit une adhésion sincère aux valeurs portées par la jeune entreprise.
À 30 ans, Harry Kane aurait pu se contenter des traditionnels partenariats lucratifs avec les grandes marques établies. Son choix de soutenir Reflo interroge et intrigue à la fois. Plusieurs éléments expliquent cette décision :
D’abord, une sensibilité croissante aux questions environnementales dans le monde du sport. Ensuite, la volonté de se différencier dans un marché du sponsoring saturé. Enfin, l’opportunité de s’impliquer personnellement dans le développement d’une marque en phase avec ses valeurs.
Le cas Kane-Reflo pourrait marquer un tournant dans les stratégies de sponsoring. Les athlètes cherchent de plus en plus à s’associer à des entreprises dont ils partagent réellement la philosophie, même si cela signifie renoncer à certains chèques substantiels.
Cette tendance s’observe particulièrement chez la nouvelle génération de sportifs, plus soucieux de leur impact sociétal et environnemental. Le football, souvent critiqué pour son mercantilisme, pourrait ainsi voir émerger une nouvelle ère de partenariats plus authentiques et engagés.
Si Reflo parvient à capitaliser sur son association avec Kane pour accélérer son développement, l’exemple pourrait faire des émules. D’autres stars pourraient suivre la voie tracée par l’attaquant anglais et privilégier des collaborations avec des marques à impact positif.
Pour les géants du secteur, c’est un signal d’alarme : à l’heure où les consommateurs – et les athlètes – sont de plus en plus exigeants sur les engagements RSE, les partenariats purement mercantiles pourraient perdre de leur attractivité.
